Jaava-hankkeen toisessa työpaketissa selvitettiin, miten yhteiskuntavastuu jäsentyy matkailun jakamistaloudessa. Tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä jakamistalouden vaikutuksista yhteiskuntaan ja siitä, minkälaista yhteiskunnallista vastuuta matkailualan jakamistalousyrityksiltä – niin alustayrityksiltä kuin välittäjäorganisaatioilta – odotetaan (Etter & al., 2019).

Hankkeen tutkimusaineisto kerättiin toimintatutkimuksella. Tutkimusotteena toimintatutkimus on ns. sateenvarjotutkimus, jossa tutkimusryhmän tapaamisten lisäksi aineistoa voidaan rikastaa esimerkiksi tutkimusryhmän yksilöhaastatteluilla, muiden sidosryhmien haastattelulla tai esimerkiksi mediatutkimuksella (García-Rosell & Hakkarainen, 2019; Hakkarainen, 2017). Yhteiskuntavastuukysymyksiä käsiteltiin sekä toimintatutkimustapaamisissa että laajassa haastatteluaineistossa, ja näiden lisäksi hankkeen aikana aloitettiin aiheesta systemaattinen kirjallisuuskatsaus (esim. Salminen, 2011; Nuottila et al., 2017). Jakamistalouden yhteiskuntavastuuta tarkasteltiin vastuullisen matkailun viiden ulottuvuuden – ympäristövastuu, taloudellinen vastuu, sosiaalinen vastuu, poliittinen vastuu ja kulttuurillinen vastuu – kautta (Veijola et al., 2013; García-Rosell, 2017).

Huomionarvoista toimintatutkimuksen yhteiskuntavastuukysymyskeskusteluissa oli, että suurin osa keskustelijoista ei aluksi tunnistanut matkailun jakamistaloudessa toimivien yritysten vastuullisuudessa poikkeavuutta verrattuna muihin ”perinteisiin” yrityksiin. Ja oikeastaan keskustelijat eivät hahmottaneet esimerkiksi alustaa yritykseksi, vaan enemmänkin ”ilmiöksi” – puhuttiin Airbnb:stä majoittamisen toimintatapana. Näin ollen keskustelunaloitukset ja kysymykset, jotka koskivat Airbnb -yrityksen yhteiskuntavastuuta, aiheuttivat hämmennystä ja kummastusta, kun taas kysymykset, jotka koskivat matkailun jakamistalouden majoittajia tai vaikkapa lainsäädäntöä ja viranomaisten vastuuta, johtivat vilkkaaseen keskusteluun.

Hankkeen edetessä huomasimme kuitenkin, että vaikka informanttimme eivät suoranaisesti keskustelleet alustayritysten vastuusta ja vastuullisuudesta, he kuitenkin odottivat matkailun alustavälitteiseltä jakamistaloudelta vastuullisuustoimia, jotka suoraviivaisimmin hoituisivat alustayrityksiltä. Alustayrityksillä on käytössään ylivoimainen työkalu tiedon välittämiseen, joten esimerkiksi keskusteluissa esille tulleet kysymykset harmaan talouden suitsimisesta tai kohdetietojen välittämisestä hoituisivat viestimällä nykyisiä ja uusia käyttäjäryhmiä alustan keräämillä ja hallinnoimilla tiedoilla algoritmien avulla.

Alustayritysten vastuun hahmottamisen lisäksi hankkeessa nousi esille myös matkailun alustavälitteisen jakamistalouden vieraiden eli matkailijoiden vastuu yhteiskuntavastuun rakentajina. Niin sanottuna omatoimimatkailijana matkailijan vastuulle lankeaa asioita ja tehtäviä, jotka perinteisemmässä matkailussa ovat kuuluneet matkatoimistolle tai hotellille. Jakamistalousmajoittujan täytyy esimerkiksi omata riittävän hyvät digitaidot, ymmärtää tekemänsä sopimukset ja itseään koskevat velvoitteet, pystyä viestimään sekä majoittajan että alustan kanssa ja ottaa selvää kohteen tavoista ja käytänteistä.

Hanke toteutettiin vuosina 2020-2022, jolloin pandemia riehui pahimmillaan ja matkailu oli hetkittäin täysin pysähdyksissä. Tilanne vaikutti myös hankkeeseemme: jakamistalouden alustayritysten ja käyttäjien välissä toimivat välittäjäorganisaatiot eli esimerkiksi siivous- ja avainpalveluja tarjoavat yritykset, jotka oli kutsuttu mukaan toimintatutkimukseen, lakkauttivat tai muuttivat toimintansa eivätkä voineet osallistua hankkeeseen sen loppuun saakka. Näinkin voi tutkimuksessa käydä! Mutta saimme kuitenkin hankkeen aikana sellaisen kuvan, että välittäjäorganisaatioilla koetaan olevan merkitystä vastuullisuuden rakentajina. Esimerkiksi ottaessaan matkailijat vastaan avaintenluovuttaja voi opastaa kädestä pitäen vieraan kulttuurin matkailijalle esimerkiksi turvallisuuteen ja paikallisiin tapoihin liittyviä asioita.

Huomionarvoista on, että hankkeessa oli mukana toimijoita, jotka eivät halunneet olla mukana millään tavoin näkyvästi, koska kokivat, että jakamistaloushankkeeseen yhdistäminen voisi vahingoittaa heidän mainettaan, mutta halusivat kuitenkin antaa sekä panoksensa hankkeelle että myöskin löytää keinoja vastuullisuudesta oman kilpailukykynsä parantamiseen.

Tutkijana sain omaan väitöskirjaani kullanarvoisen aineiston, upean työyhteisön, verkostoa sekä laajan ymmärryksen ilmiöstä. Käsitykseni aiheen tärkeydestä myös vahvistui ja olen kiitollinen, että saan olla mukana pohtimassa haastavia yhteiskuntavastuukysymyksiä matkailun moninaisissa murroksissa.

Kati Rahikainen

Väitöskirjatutkija, Lapin yliopisto

Lähteet:

Etter, M., Fieseler, C. & Whelan, G. (2019) Sharing economy, sharing responsibility? Corporate social responsibility in the digital age. Journal of Business Ethics.

García-Rosell, J-C (2017) Vastuullinen matkailu. Teoksessa Edelheim, J. & Ilola, H. (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet. Lapland University Press Garcia-Rosell, J-C & Hakkarainen, M. (2019) Ethnographic action research: A strategy for multistakeholder research and development projects. SAGE Research Methods Cases

Hakkarainen, M. (2017) Matkailutyön ehdot syrjäisessä kylässä. Acta Universitatis Lapponiensis 357. Lapland University Press

Nuottila, J., Jutila, S., & Hakkarainen, M. (2017). Kirjallisuuskatsaus: Matkailun jakamistalous vastuullisuuden viitekehyksessä. Matkailututkimus, 13(1-2), 53–70. Noudettu osoitteesta https://journal.fi/matkailututkimus/article/view/67854

Salminen, A. (2011) Mikä kirjallisuuskatsaus? Johdatus kirjallisuuskatsauksen tyyppeihin ja hallintotieteellisiin sovelluksiin. Vaasan yliopiston julkaisuja

Veijola, S., Ilola, H., & Edelheim, J. (2013). Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.), Matkailututkimuksen lukukirja (2013 ed., pp. 16-29). Lapland University Press