Minua on aina kiinnostanut paikallisväestön ja paikallisyhteisöjen rooli matkailussa. Miten he osallistuvat matkailuun? Miten he kokevat matkailun? Olen lähestynyt tätä aihetta tutkimuksissani lukuisista eri näkökulmista. Viimeisimpänä työn alla on ollut matkailun jakamistalouden paikallisen hyväksynnän eli niin sanotun sosiaalisen toimiluvan tarkastelu (ks. Suopajäri ym., 2020). Sosiaalinen toimilupa tarkoittaa jonkin toiminnan hyväksyntää niiden paikallisyhteisöjen taholta, jotka tavalla tai toisella ovat kyseisen toiminnan vaikutuspiirissä. Edellytyksiä paikallisyhteisöjen hyväksynnälle on avoin viestintä ja vuorovaikutus, paikallistoimijoiden osallistumismahdollisuudet, hyötyjen ja haittojen tasapuolinen jakaantuminen, luottamus sekä joustavuus ja muutosvalmius (Baumber ym. 2021; Suopajärvi ym. 2020).

Mediasisällöt vaikuttavat hyvin paljon siihen, millaisia näkemyksiä ja mielipiteitä ihmiset eri ilmiöistä muodostavat. Toisaalta mediatekstit ja niiden pohjalta syntyneet verkkokeskustelut myös heijastavat suuren yleisön mielipiteitä ja asenteita. Siksi päätin tarkastella jakamistalouden paikallista hyväksyttävyyttä media-analyysin pohjalta. Valitsin aineistokseni Helsingin Sanomat ja Lapin Kansan. Tarkastelin uutisia, pääkirjoituksia, kolumneja ja mielipidekirjoituksia kahden vuoden ajalta, kesäkuusta 2019 kesäkuuhun 2021. Tuolta ajalta näistä kahdesta sanomalehdestä löytyi yli 300 matkailun jakamistaloutta koskevaa tekstiä, joten rajasin aineistoani valitsemalla kronologisessa järjestyksessä joka viidennen tekstin. Saadakseni laajemmin mukaan myös suuren yleisön ääntä, otin tarkasteluun mukaan myös verkkojulkaisuihin tulleet lukijakommentit.

Ensimmäinen havaintoni mediatekstejä tarkastellessa oli se, että matkailun jakamistaloudesta puhutaan termillä Airbnb. Majoitusta välittävä alusta on nimittäjä kaikelle aiheeseen liittyvälle toiminnalle. Aikajärjestyksessä tekstejä lukiessa minulle hahmottui hyvin pian myös se, että aiheeseen liittyvät näkökulmat ovat kahden vuoden aikana selvästi terävöityneet. Vuonna 2019 niin pääkirjoituksissa, kolumneissa kuin uutisissakin haluttiin sanoa kuumasta aiheesta jotain, mutta ei oikein osattu rajata selkeää näkökulmaa. Sen sijaan vuonna 2021 aihetta käsitellään selkeästi jostain tietystä näkökulmasta, esimerkiksi verotuksen sujuvuus tai jakamistalouspalveluja tarjoavien työolosuhteet.

Niin vanhemmissa kuin uudemmissakin teksteissä näkyy melko selkeästi sama ilmiö, mihin törmäsin myös tutkimushankkeemme haastattelu- ja toimintatutkimusaineistoa läpikäydessä: matkailun jakamistalous on asia, jota joko vastustetaan tai puolustetaan voimakkaasti. Lapin Kansassa asiaa negatiivisessa valossa esille tuovat tekstit painottuvat jonkin verran Helsingin Sanomia enemmän. Kahtia jakautuminen Helsingin Sanomissa on osunut myös verkkojuttua kommentoineen lukijan silmiin: Hämmentävää kun saa lukea vuorotellen kahdenlaisia juttuja: bisnestä tekeviä nuoria naisia ja sitten paheksuvia artikkeleita, jossa koko toiminta tuomitaan monenlaisten pykälien nimissä. Onko asunnon Airbnb-vuokraaminen laillista vai ei?

Joissakin uusimmissa mediateksteissä jakamistalous on esimerkin omaisesti mukana jutussa, jonka varsinainen aihe käsittelee jotain muuta. Tämä saattaa kertoa siitä, että kuumasta perunasta voi vähitellen olla muodostumassa yhteiskunnan eri osa-alueisiin kuuluvaa toimintaa. Liian nopeita johtopäätöksiä ei kuitenkaan kannata tehdä, etenkin kun analysoitava media-aineisto sijoittuu ajankohtaan, jossa pandemia merkittävästi vähensi muun matkailun ohella myös matkailun jakamistalouden kysyntää ja tarjontaa.

Silmiinpistävää media-aineistossani on se, miten joidenkin jakamistalouteen liittyvien toimijoiden rooli korostuu. Jakamistalouden perustoimintaan kuuluu kolme tahoa: alustat, palvelun tarjoajat ja palvelun käyttäjät. Näistä kolmesta toimijasta tarjoajat ovat selkeästi eniten esillä niin mediateksteissä kuin lukijakommenteissakin. Heidän vastuutaan ja vastuullisuuttaan pohditaan hyvin paljon, heitä myös syytetään etenkin lukijakommenteissa paljon. Tarjoajien toiminta näyttää vaikuttavan merkittävästi jakamistalouden sosiaaliseen toimilupaan. Sen sijaan alustat ja käyttäjät ovat hyvin vähän esillä. Jos alustat tai käyttäjät mainitaan, näyttäytyvät ne jokseenkin neutraalina taustatekijänä, eivät aktiivisena toimijana. Näin siitäkin huolimatta, että yhden alustan nimi (Airbnb) nimittää koko ilmiötä. Palvelun tarjoajien ohella media-aineistossa ovat selvästi esillä viranomaiset ja paikallisväestö. Viranomaiset näyttäytyvät mediateksteissä potentiaalisesti ilmiöön vaikuttavana tahona, joka kuitenkin jättäytyy passiiviseksi. Lukijakommenteissa viranomaiset saavat osakseen paljon syyttelyä. Paikallisasukkaat näyttäytyvät pääasiassa jakamistalouden piiriin tahtomattaan joutuneina uhreina, joskin taloyhtiöt ovat niin mediateksteissä kuin lukijakommenteissakin vaikuttava ja aktiivinen taho.

Mediateksteissä ja lukijakommenteissa näkyy verrattain paljon jonkun toisen tahon syyttelyä, joko vastuuttomasta toiminnasta tai passiivisuudesta. Syyttely ei ainakaan rakenna luottamusta ja edesauta toiminnan hyväksyttävyyden rakentumista. Syyttelyn sijaan itse kunkin olisi tärkeää tarkastella omaa toimintaansa. Jokainen toimija (host, alusta, virkamies, toimittaja, matkailija, päättäjä, tutkija…) voi vaikuttaa oman toimintansa hyväksyttävyyteen pyrkimällä avoimuuteen, kuuntelemalla muita ja olemalla tarvittaessa valmis muuttamaan omia toimintatapoja. Matkailun jakamistaloudessa ei ole yhtä tiettyä tahoa, joka hyväksyntää koettaa hakea, vaan jokaisen ilmiöön liittyvän toimijan toiminnalla on merkitystä.

Edellä olevien havaintojen pohjalta on perusteltua todeta, että jakamistaloudessa sosiaalisen toimiluvan sidonnaisuus aikaan, kontekstiin, paikkaan ja tiettyyn yhteisöön korostuu aivan erityisesti. Jakamistalouden kontekstissa sosiaalinen toimilupa on myös erityisen hauras: vaikka se jossain yhteydessä jonkun yhteisön taholta olisi saavutettu, hyväksyttävyys voi murentua nopeastikin. Toimijajoukon moninaisuuden ja koko ilmiön monitahoisuuden vuoksi kokonaisvaltainen paikallisyhteisöjen hyväksyntä jakamistaloudelle ei liene realistinen tavoite. On myös tärkeää kyseenalaistaa, onko ylipäänsä tavoiteltavaa pyrkiä siihen, että jakamistalous olisi hyväksyttävää paikallisyhteisöjen taholta. Jakamistalouden yhteydessä sosiaalinen toimilupa tulisi tavoitteen sijaan ymmärtää tietyn yhteisön tietyn hetken asenneilmapiiriä kuvaavana tilana.

Salla Jutila

Lähteet
• Baumber, A., Schweinsberg, S.,Scerri, M., Kaya, E. & Shahriar, S. (2021). Sharing begins at home: A social licence framework for home sharing practices. Annals of Tourism Research, 91, 1-14. https://doi.org/10.1016/j.annals.2021.103293
• Suopajärvi, L., Viken, A., Svensson, G., & Pettersson, S. (2020). Social licence to operate: is local acceptance of economic development enhancing social sustainability? In J. McDonagh, & S. Tuulentie (Eds.), Sharing Knowledge for Land Use Management : Decision-making and Expertise in Europe’s Northern Periphery (pp. 144-159). Edward Elgar.